Gol yemeyen ama gofret yiyen milli kaleciler, gazlı içeceklerin kapaklarını açarken gerdan kıran şarkıcılar, ıssız bir adaya düştüğünde bile bankasız yapamayan komedyenler, bütün yıl erken tatil fırsatı kovalayan ekran yüzleri…

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de markalar ünlülerin şöhretlerini kendi marka değerlerini yaymak, ürünlerini sattırmak ya da en azından farkındalık yaratmak için kullanıyor. Şöhret sahibi yüzlerin getirisi, markaların pazarlama ve satış departmanları tarafından son derece önemli bir unsur olarak yıllık planların içinde kendine yer buluyor.

Eylemleri ve sözleriyle bir duruş yaratmış ünlüler bazı markalar için inanılmaz yerinde bir eşleşme sağlarken kimi zaman kötü tercihler markaya da ünlüye de aynı anda zarar veriyor. Peki, reklam kampanyanızda yer vereceğiniz ünlüyü seçerken nelere dikkat etmek gerekir?

Hangi ünlü, markamı temsil edebilir?

Marka değeri bir şirketin en önemli varlıklarından biridir. İyi bir marka-ünlü eşleşmesi her iki taraf için de faydalı olacaktır. Ancak birbirinden bağımsız varlıklar olan markalar ve marka yüzleri belli bir noktadan sonra tüketici gözünde adeta tek bir varlık gibi algılanmaya başlayabilir. Dolayısıyla kampanyanız için seçtiğiniz ünlünün hayatındaki değişimlerden etkilenmeyeceğini düşünmek naiflik olur. Marka yüzünüz olan ünlünün hayatı ve vereceği kararlar üzerine ipotek koyamayacağınıza (ya da en azından etik olarak şirketinize bunu yakıştıramayacağınıza) göre, seçimi baştan doğru yapmak en sağlam hamle olacaktır.

Diyelim ki bir spor markasısınız ve dünyada hızla yayılan spor giyim trendini Türkiye’de de hak ettiğini düşündüğünüz yere taşımak istiyorsunuz. Erkek müşterileriniz halihazırda spor giyimi hayatlarının bir parçası yapmış durumda. Siz ise kadın müşterilerinizin gardırobunda daha geniş bir yer tutmayı hedefliyorsunuz. O zaman, (markanızın global merkezinin de gözden kaçırmadığı) “bedensel olumlama” ve “kadınların gücünü keşfetmesi” olgularından faydalanabilirsiniz. Bu noktada formül basit: Türkiye’de kadın hakları lehine geçmişte söz söylemiş ve insanları harekete geçirmeyi başarmış, sağlığına dikkat eden ve aktif olarak spor yapan ünlü bir kadın figür bulmak. Ancak önemli olan, daha önce oynadığı diğer reklamlar nedeniyle yüzü eskimemiş, mesajı hâlâ dikkate alınan ve özel hayatındaki davranışları sayesinde sizin marka değerinizi reklama ayrılan birkaç saniyenin ötesinde de yaşatacak birini bulmakta.

İnsanlar şöhretlerinin tadını çıkarmakta özgürler ancak aynı dönemde hem vitamin reklamında, hem online rezervasyon sitesi reklamında hem de saç ürünü reklamında oynayan birinden yalnızca sizin markanızın mesajıyla ve değeriyle anılmasını beklememelisiniz. Zira böyle bir durumda tüketiciler seçtiğiniz ünlüyü gördüğünde yalnızca sizin markanızın mesajını hatırlamaz, o yüzü gördüklerinde sizin markanızın değerleri çağrışım yapmaz. Daha önce oynadığı reklamlar sayesinde markanın ürün satışlarında dönemsel artış gerçekleşmiş olabilir, ancak bu aynı zamanda mesaj karmaşasına da yol açar. Markanız, “söz konusu ünlünün oynadığı onlarca reklamdan biri” olmamalı, aksine insanların aklında kendine has bir yere sahip olmalıdır. Dolayısıyla, marka olarak ünlü tercihinizi yaparken, kampanyanızın yüzü olacak kişinin, tüketicinin karşısına mümkün olan her mecrada ve kanalda türlü türlü mesajla çıkan biri değil, önüne gelen projeler üzerine düşündüğü belli olan bir olmasına özen göstermelisiniz.

Pek çok markanın güvenip kampanyasında yer verdiği bir ünlüyle çalışmak risksiz bir hamle gibi gelse de kimi zaman bu, şirketiniz için en riskli hamleye dönüşebilir. Ünlünüzü doğru seçin ve markanızı olası negatif etkilerden koruyun. Her ilacın her hastaya iyi gelmediğini unutmayın.