Türk reklam sektörünün yaratıcılık, zamanlama, global başarı gibi birçok problemi olmasına rağmen bu problemlerin temelinde bütçe meselesi önemli bir rol oynar. Bu mesele paradan ziyade basit ama ölümcül planlama hatalarından kaynaklanır.
Ne hatalar gördü bu gözler… Tüm parasını ürün lansmanına yatırıp, bir sene boyunca sessiz kalanlardan tut, büyük prodüksiyonlu reklam filmi çekip, medya bütçesine para ayıramayanlara kadar, neler neler. Keşke pazarlamada her şey ‘logoyu bir tık büyütmek’ kadar kolay olsa.
Bütçe meselesinin iki ucu pis değnek. Cimrilik etsen bütçe yılsonu fazla verir, savurganlık yapsan yıl boyunca sesin soluğun kesilir.
Bütçe hususunun ideali: İhtiyaçların bütçeyi şekillendirmesidir fakat gerçek dünyada, bütçe ihtiyaçları şekillendirir. Siz hata yapmazsınız ama biz yine de eşeği sağlam kazığa bağlayıp, konuyu “Budget Planning for Dummies” (Aptallar için bütçe planlaması) olarak ele alalım.
Meseleyi basitleştirelimTabii bu konu birkaç maddede anlatılamayacak kadar derin ama çoğu reklamveren aynı hatayı yapıyorsa, belki de meseleyi basitleştirmek gerekir.

  1. Evlat, şimdi sakin ol ve o elindeki bütçeyi yavaşça yere bırak.
  2. Ajansınla katılacağın ödül törenlerine değil, markanın yıllık planına odaklan ve plandaki noktaları – dağınıklarsa – başlıklar altında topla.
  3. Bu başlıklara yüzde 100′e tamamlanacak şekilde önem yüzdeleri ver.
  4. Şimdi yerde duran o bütçeyi al ve bu önem yüzdelerine göre paylaştır. Zorlanmaya başladıysan doğru yoldasın!
    Not: Bütçeyi kafadan dijital ya da geleneksel olarak ayırma artık!

Herkes için marka hikâyen farklı bir temas noktasında başlayabilir. Uzatmayacağım, saçmalama!
Bütçeler ajanslardan bir sır gibi saklanır. Brief’lerin bütçe kısımlarında “Yaratıcılığınızı kısıtlamak istemiyoruz, uçalım kaçalım” yazar. Ajans uçar, reklamveren kaçamaz! Sonunda sunumun en boynu bükük fikri yapılır. Bu fikir ne markaya yarar ne ajansa. Unutmayın bütçenizi mezara kadar değil, ancak son çeyreğin sonuna kadar saklayabilirsiniz… Ve Kasım ayının sonlarına doğru telefon çalar. Arayan, yıl boyunca ısrarla ‘bütçemiz yok’ diyen reklamverendir. “Bütçemiz kaldı, acil proje bekliyoruz” der. Tabii her acil proje gibi o proje de hiçbir zaman yapılmaz. Bazen bir sonraki sene yapılacak belirsiz bir iş için fatura şimdiden kesilir.
İş ilişkilerinde yaşanan bütçe problemi, devlet kavramının varoluş sebebine kadar dayanır (Bizim başımızın altından çıkmadı yani). Çünkü istekler sınırsız, kaynaklar sınırlıdır.
Maalesef günümüzde iş hayatındaki bu denge, ‘mantık’ yerine ‘insaf’ olgusu tarafından sağlanır. Bu dengeyi mantık çerçevesine oturtmak aslında çok basit. Ajanstan bir iş istendiğinde, işin tarafları için önemli olan üç şey vardır: Hız, kalite ve fiyat. Tabii ki burada işin tarafları bu üç şeyde kendi menfaatlerini gözetecektir! Reklamveren tarafı; daha hızlı, daha kaliteli ve daha ucuz bir iş ister. Ajans tarafı ise tam tersini. Haydi ajanslardan neyi, ne şekilde isteyeceğinizi formüle edelim:
Hızlı + Kaliteli = Pahalı
Ucuz + Hızlı = Kalitesiz
Kaliteli + Ucuz = Yavaş
Hızlı + Kaliteli + Ucuz = 404 Page Not Found
Yukarıdaki formülasyon size iş hayatında daha gerçekçi bir perspektif katacaktır.
Finansal süreçlerde yaşanan bu problemler ajans-reklamveren ilişkilerini de etkiler. Reklamverenler ajansları daha ucuza çalıştırmaya, ajanslar da reklamverenlerin anlamadığı işlerde bütçe şişirmeye bayılır. Alt faturaların noter tasdikli halini ya da asıllarını görmek isteyin bakın neler oluyor…
Aylık ajans ücretlerinin düşük olması: Marka başına daha az kişinin çalışması ve çalışan kalitesinde düşüşe sebebiyet verir. Reklamveren, ajansıyla düşük bütçelerle çalışır ve o an kâra geçtiğini zanneder. Bu kolektif reklamveren davranış biçimi, sektör sorununa dönüşür. Dolaylı yoldan ama etkili bir biçimde reklamveren de bu durumdan etkilenir.
Ajans seçmek, sucuk seçmek gibidir!
Reklam sektörünün finansal kaynaklı sorunları bazen de açlık sınırındaki ajanslar sebebiyle olur. Halk sağlığı ile oynayan birçok merdiven altı reklam ajansı, sırf müşteriyi almak için imkân ve ihtimal bile veremeyeceğiniz fiyatları teklif geçer. Sen de ne verirsen, onu alırsın! Haliyle 3 liraya alacağınız sucuk, yüzde 100 dana eti olmayacak.
Yıllar önce bizimle çalışmak isteyen bir reklamveren (daha doğrusu reklamveremeyen) “Marka olmak istiyoruz fakat paramız yok. İlk hamle olarak ne yapmalıyız?” demişti. Cevabım istifa etmelisin…