Görsel pazarlama (İngilizcesiyle visual merchandising, kısaca VM); müşterinin mağazadaki ürünleri satış danışmanının yardımı olmadan daha kolay bulması için ona yardımcı olup çözümler sunan ve ürünü satın alması için ilham veren mağaza içi sessiz danışmanlık hizmeti anlamına geliyor.

Görsel pazarlama genel bir işi değil, mağaza konseptinin tamamını; yani satış alanındaki müşteri trafiğini ve satış hacmini arttırmak için uygulanan ürün görüntüleme ve sunma sanatını ifade ediyor. Ürünlerin hikayesini anlatan ticari bir sergileme yöntemi olmakla birlikte, müşteri memnuniyetini arttırmayı da hedefleyen görsel pazarlama, markaya satış ve kârlılık da sağlıyor. Amacı hem müşteri çekmek hem de bu kitleye marka sadakati aşılamak olan görsel pazarlamanın bir anlamda tüketiciden müşteri yarattığını söyleyebiliriz. Bu da markalar için büyük bir ticari potansiyeli işaret ediyor.

Perakende mağazacılığında bir işletmenin temel amacı, müşteriyi mağazadan içeriye çekmek ve ona mal satmaktır. Fakat günümüzde, müşterinin sadece ilgisini çekmek, bir malın satılması için yeterli olmuyor. Artık müşteride istek uyandırmak, onun markaya veya ürüne olan ilgisini korumak ve mağazada keyifli vakit geçirmesini sağlamak da satın alım kararının verilmesi sürecinde çok önemli aşamalar olarak kendine yer buluyor. Görsel pazarlamayı birkaç açıdan ele almak mümkün:

1. Müşterinin Satın Alma Dürtüsünü Harekete Geçirme

Günümüz perakendesinde alışveriş bir gereksinim olmaktan çıktı ve bir maceraya dönüştü. Bu macerada markanın, müşterinin zihninde farklı ve tutarlı bir görüntü yaratarak satın alma dürtüsünü harekete geçirmesi, ayırt edici bir özellik haline geldi.

ABD’de yapılan bir araştırmada sessiz danışmanlık hizmeti veren markalardan alışveriş yapan müşterilerin mağazada kendisini daha özgür ve rahat hissettiği gözlemlendi. Müşterinin bir markanın satış alanında kendini rahat hissetmesi, onun satın alma kararını yüzde 70 etkiliyor. Bunun marka için gözle görülür bir ciro artışını ifade ediyor.

İyi yapılmış ürün yerleşimi ve genel görünüm, müşteriyi mağazadan içeri çekip etrafına daha ilgili gözlerle bakması için ilham veriyor. Müşterilerin mağazadaki ruh haline olumlu etki eden faktörlerin başında gelen bu unsurlar, müşteriyle kurulan pasif bir iletişimden öte, içlerindeki satın alma dürtüsünü ortaya çıkarmayı ve harekete geçirmeyi de kapsıyor. Görsel pazarlama, planlı veya plansız mağaza ziyareti yapan müşteriyi cezbederek alışveriş yapmasını sağlamayı hedefliyor.

Dünyanın üçüncü büyük perakendecisi olan Home Depot’nun gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre, müşterinin satın alma kararının görsel pazarlamadan etkilenme oranı yüzde 38. Satış noktasında pazarlama alanındaki araştırmalarıyla öne çıkan POPAI’nin 2012 tarihli araştırmasına göre 1995 yılında satın alma kararlarının yüzde 70’i satış noktalarında verilirken, 2012’de bu oran yüzde 76’ya yükselmiş. Ayrıca, Russell R. Mueller tarafından yürütülen bir araştırmada, iyi düzenlenmiş görsel pazarlamayla teşhir edilen bir ürünün satışlarının yaklaşık yüzde 540; mağaza girişi iyi tasarlandığıysa genel satışların yaklaşık yüzde 229 oranında arttırdığı gözlemlendi.

2. Marka İmajı

Satış noktasında markayı müşteriye tanıtan ve aralarında duygusal bağ yaratan görsel pazarlama, marka farkındalığın yaratılması açsısından önemli bir araç. Marka imajı tüketici zihninde olumluysa, o tüketici farkındalık döneminden çıkmış ve artık o ürünü ya da hizmeti sayın alabilecek potansiyele erişmiş demektir. Perakende markalarının müşterileri etkileyebileceği an, mağazayla ilgili genel bir izlenim edindikleri ilk 10 saniye. Bu izlenim edinme sürecinde, diğerleriyle karşılaştırıldığında beyinde en büyük etkiyi oluşturan görme duyusu etkin bir biçimde çalışıyor. Deneysel psikolog Red Rui Tela (Treicher) yaptığı araştırmayla insanların bilgilerinin yüzde 83’nün görme yoluyla edindiğini deneylerle doğruluyor.

Bütün bunlar gösteriyor ki, markalar müşteriyle mağaza içinde kuracakları etkileşimin kurgusunu görsel algı üzerinden yapmalı. Marka imajını şekillendirirken, hedef kitlesinin görsel algısını en ince ayrıntısına kadar bilmeli. O meşhur “Bir resim bin kelimeye bedeldir” sözü de adeta bu veriyi destekliyor.

3. Müşteriye Sunulan Hizmete Değer Katmak

Müşteriye sunulan hizmete değer katmanın birinci kuralı, müşteri odaklı olmaktan geçiyor. Değer; müşteri için kalite, hizmet ve fiyatın birleşiminden oluşuyor. Görsel pazarlama, bu değeri müşteri odaklı bir yaklaşımla doğru hedef kitleye iletmekle yükümlü. Markanın müşterilere vadettiği deneyim ile güvenin birleşimi, markanın müşteri gözündeki değerini şekillendiriyor. Satışa değil, değer yaratmaya odaklanmayı başarabilen markalar için satış ve başarı doğal bir sonuç haline geliyor.

Müşteri odaklı anlayışta ürünlerin satış noktasındaki sunum şekli, müşterilerin doğru zamanda, doğru ürüne hızlı ve kolay ulaşmasını sağlıyor. Bu da her müşteri profiline göre farklı konseptler yaratarak, sunulan hizmete değer katmak anlamına geliyor. Görsel pazarlama, ürün ve hizmetlerin sunum şeklinde bağlı bir müşteri talebi yaratıyor ki bu da perakende piyasasının gelişimini şekillendirip sektöre yön veriyor.

4. Müşteri Sadakati

Müşteriler markalardan tek beklentisi yalnızca bir ürün ya da hizmet çözümü değil; aynı zamanda güvenebilecekleri, güzel bir mağaza atmosferi sunan, kolay ulaşılabilen ve değerini kanıtlamış markalar istiyorlar. Tüm bunlar bizi müşterinin satın alma kararlarını şekillendiren görsel pazarlama formülüne götürüyor. Yani müşterileriniz beklentilerine cevap vermekle kalmayıp, onların beklentilerini şekillendirmeli ve yönlendirmelisiniz. Formülün bileşenlerini başarılı bir şekilde uygulayabilirseniz, en yüksek satış artırma potansiyeline sahip kitle olan sadık müşterilerden oluşan bir altyapıyı kolaylıkla kurabilirsiniz.

Günümüz perakendesinde bu araçtan daha iyi sonuç alabilmek için, yenilikçi ve yaratıcı bir bakış açısına sahip olup hizmete değer katmak gerekiyor. Müşterilerin mağazaya girmesi ve satın alım yapması için gereken cazibeyi yaratan görsel pazarlama, aynı zamanda pazarlamanın ucuz ve etkili bir yolu.