Marka algısındaki son nokta bir “Aşk Markası” olmaktan geçiyor…

Marka algısı, tüketici zihninde oluşan duyusal kodların tamamını içermektedir. Duyu organlarından geçerek zihne ulaşan bu kodlar, zihinde kişi tarafından anlamlaştırılarak, tüketicinin o marka için bir his sahibi olmasına olanak sağlar. Zihinde oluşan bu his algısı her zaman güçlü ve gerçektir. Bu his algısı, bireysel mutluluk noktasına ulaştığında, yani bağlılık duygusunu tetiklediğinde, marka algısını oluşturan o en önemli yapı taşı halini almış olur.

Onun içinde markalar, her zaman oluşturduğu algıyı ve hissi satarlar. Markanın tüketicinin zihninde oluşturduğu algı, her daim artan bir performansla sahnede olmakla aynı şeydir. Bu sahnede ki amaç, markanın tüketici için hiç yaşamadığı bir yaşam deneyimini tutarlı bir biçimde yaşatmak ve bu deneyimi tekrar yaşaması için de tüketici beyninde ki, o algı hissini yani isteğini uyandırmaktır.

Buradaki en temel iç görü algılardır. Algılar genellikle değiştirilmeleri zor duyulardır. Herhangi bir insan belirli bir markaya dair kuvvetli bir algıya sahipse, bu algıyı değiştirmek oldukça zordur.

Peki, bu kadar kuvvetli ve değiştirilmesi zor olan bu algı hissini markaların nasıl yönetmesi gerekir?

Marka algısını yönetmek, aslında markanın iletişimini yönetmekle aynı şeydir. Markalar açısından algı yönetimine uzun dönemli bir çalışma olarak bakmak gerekir. Oluşturulmak istenen algı veya duygu, satış odaklı hedeflerle veya kısa dönemli kampanyalarla öldürülmemelidir. Oluşturulmak istenen algı her zaman için duygularla yönetilip beslenmeli ve gene duygulara hitap etmelidir. Yani, mantığa ve beynimizin sol tarafına yönelik mesajlar, örneğin “en ucuz ya da, en hesaplı” gibi mesajlar, beyinde kalıcı bir etki yaratmayan mesajlardır. Bir an için satışı hareketlendirse de, uzun vadede marka algısını aşağıya çeken bir harekettir.

Müşteriyi satışa ikna yöntemi olarak; mantığa seslenmek, her zaman kısa dönemli bir başarı getirir. Onun yerine duygulara, sağ beyne hitap edecek bir oluşum yaratmak gerekir. Çünkü, artık müşteri tamamen duygularıyla hareket etmekte.

Marka algısına bir de ürünler açısından ele alırsak, aslında tablo aynıdır. Örneğin hatırlarsanız; Bosch beyaz eşya markasının, müşteriye verdiği değeri, bu değerin onlar için bir taahhüt olduğunu ve müşteri güvenini her şeyin üstünde tuttuklarını duygusal bir bağ kurarak anlatmaları, marka algı yönetimi açısından oldukça başarılı bir çalışmaydı. Kurucusu Robert Bosch’un bir sözü olan “İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” cümlesini marka, her yerde kullanarak güvene dayalı üretim yapıyoruz ve bizim önceliğimiz sizin güveninizi kazanmaktır. Aynı zamanda hepimiz bunun arkasındayız imajını her fırsatta vurgulamışlardır.

Marka algısını yönetebilmek için tüketiciyle duygusal bağ kurulması şarttır. Güven bu konuda ki en önemli basamaktır. Markanın ilk amacının tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak olduğunu düşünürsek, ikinci amacı da marka algısında güvene dayalı güçlü bir his yaratarak tüketiciyi markasına bağımlı ve vazgeçilemez yapmaktır. Burada ki en önemli kriter markanın yarattığı bu hissin şirketin her kademesi tarafından sahiplenip, sürekliliğinin ve samimiyetinin devamının sağlanmasıdır. Çünkü tüketici yaratılan bu histe markanın ne kadar samimi olup olmadığını çok rahat bir şekilde anlar. Örneğin Red Bull markası, enerji içeçekleri statüsünde en iyi olduğuna dair bir marka algı yarattı. Aynı şey Starbucks için de geçerlidir. Kahve ve kahve çeşitlerine odaklanan Starbucks hizmet kalitesi ve yarattı kahve kültürü deneyimiyle marka algısını en üst seviyeye taşımıştır.

Her yıl yayınlanan Marketing Türkiye Almanak, bu sefer 2014 için Akadametre’ye yaptırılan araştırmada LC Waikiki 2014 yılında  “Tekstil/Giyim” kategorisinde marka algısını en çok artıran marka olarak belirlendi.

Peki, bunu nasıl başardı?

Biraz önce marka algısını yönetmek, marka iletişimini yönetmekle aynı şeydir dedik. Marka algısını yükseltmek ve rakipler arasından sıyrılabilmek için, marka stratejisinin tüketici algısı üzerine kurup; markanın tüm iletişim mecralarında, tutarlı ve sürdürülebilir bir hareket planı ile hayata geçirilmesidir. Bunun için marka algısını her zaman doğru yönetmek gerekir. Marka algısını doğru yönetmek, aynı zamanda tüketici psikolojisine, onun ihtiyaçlarını da ekleyebilme becerisine bağlıdır. Tüketicinin duygularını doğru yönettiğinizde, algılarına dâhil olduğunuzda ve onları içselleştirdiğinizde, düşünce sistemlerini etkilemeye başladığınızda sizin markanıza karşı tüketicide bir his oluşturmaya başlamış olursunuz. İşte bu durumun devamlılığı sizin bu iletişimi nasıl sürdüreceğinizle çok ilgilidir. Ya onu markaya âşık eder ve tüketici olma durumundan sadık müşteri konumuna yükseltirsiniz ya da, elinize geçen bu fırsatı değerlendiremez ve tüketiciyi bir ömür boyu kaybedersiniz. Markalar, bu hisleri doğru yönetebildiğinde ve bu histen algı oluşturduğunda tercih edilen ve âşık olunan markalar olurlar ve sadık müşteriler elde ederler.

Marka algısındaki son nokta bir “Aşk Markası” olmaktan geçiyor.

Markayla duygusal bağ kurulduğunuzda ve kendinizi o markaya ait hissettiğinizde, o marka sizin için artık bir “Aşk” markası haline dönüşmüş demektir.

Aşk, her zaman sevgi ve saygının birleşmesiyle büyür ve güçlenir. Aşk markası olmak içinse, markanın tüketici zihninde bu sevgi ve saygı hissini tetikleyecek bir yere sahip olması, tüketici zihninde istikrarlı bir biçimde duygusal yerde kalması, bulunduğu yerle ilgili de her zaman bir çaba göstermesi gerekir. Tüketicinin artık hep kalbiyle düşündüğünü unutmamak gerekir. Artık tüm yatırımları tüketici kalbine yönelik olması marka algısının gelişmesinde önemli bir rol oynayacaktır.