“Bağlılık” bir kişinin ülkesine, ailesine veya arkadaşlarına derinden bağlanmış olduğunu anlatan eski moda bir sözcüktür. Pazarlamaya Marka Bağlılığı terimi ile girmiştir. Ancak insanlar bir markaya bağlı olabilir mi? H.J.Heinz’in eski CEO’su Tony O’Reilly şu marka bağlılığı testini önermiştir; “Benim kriterim şundan ibaret… Heinz domatesli ketçap almaya niyetli bir ev kadını gittiği dünkkanda ketçabın kalmamış olduğunu öğrenince o dükkandan çıkıp ketçabı almak için başka bir yere gidecek mi gitmeyecek mi?”

Bazı insanların markalara son derece bağlı olacağı muhakkaktır. Bir Harley Davidson motorsiklet sahibi, başka bir markanın daha iyi performans gösterdiğine ikna olsa bile, markasını değiştirmeyecektir. Apple Machintosh kullanıcıları, bir takım avantajlar elde edecek olsalar bile, Microsoft’a geçmeyeceklerdir. BMW fanatikleri Mercedes’e geçmez.

Müşterilerin büyük bir çoğunluğu markasını değiştirmeme konusunda kararlı olduğunda, o markaya sahip olan şirketin yüksek bir marka bağlılığına sahip olduğunu söyleriz.

Şirketin müşteriyi elde tutma oranı, marka bağlılığını ifade eder. Ortalama bir firma, beş yıldan daha kısa bir sürede müşterilerinin yarısını kaybeder. Yüksek marka bağlılığına sahip markalar, beş yılda müşterilerinin en fazla %20’sini kaybederler. Bağlı bir müşteri yaratmak için faydalı ve faydasız müşterileri arasında şirketin ayırım yapması gerekir. Fakat günümüzde, bu konu markalar tarafından yanlış anlaşılmaya neden olabilmektedir. Mesela, çoğu şirketin yaptığı hata olan, yeni müşterilerine eski müşterilerine sunduklarından daha iyi bir anlaşma sunmaları sadık müşteri yaratma konusunda ciddi bir sorundur.