Bir marka bir kere doğduktan sonra, sağlıklı yaşayabilmesi için reklama ihtiyacı vardır.

Bir markanın reklam bütçesi, bir ülkenin savunmaya harcadığı para gibidir; o parayla hiçbirşey satın alamazsınız, sadece pazar payınızı rakiplere kaptırmamaya çalışırsınız.

Markalar tanıtımla doğar, reklam ile yaşar. Rakiplerinize veya güçlü markalara saldırmak, iyi silahlanmış bir komşu ülkeye saldırmak gibi ağır bir harcama yükü getirir.

Tüketicilerin çok büyük bir bölümü “Lider markayı” tercih ederler. Bu yüzden de, bir kez liderliğe oturan markalar kendi liderliklerinin reklamını yaparak tahtlarını korurlar. Reklam; yeni oluşan bir markayı lider yapmak için değil, liderliği kazanmış bir markayı korumak için kullanılır.