Marka stratejisi, markanızın hedeflerini başarabilmek için geliştirdiğiniz uzun vadeli bir planı ifade ediyor, bu konuda hem fikiriz. Ancak eğer şirketinizde markanızın ürününüz, isminiz, internet siteniz ya da logonuzdan ibaret olduğu yönünde bir kafa karışıklığı varsa, yukarıda bahsettiğimiz pozisyon değerlendirmesine çok daha temel bir noktadan başlamanız gerektiği gerçeğiyle yüzleşmeniz gerekiyor. Özellikle start-up’lar gibi, işin teknik tarafına eğilim, pazarlama ve markalama faaliyetlerini ileriki aşamalara bırakmayı tercih eden şirketlerde asıl işi marka süreçlerini yönetmek olmayan ekiplerin sık sık karşılaştığı bir kafa karışıklığı bu. Bu noktada, marka denen kavramın yalnızca yukarıda sayılan tamamlayıcı unsurlardan ibaret olmadığını, aynı zamanda değerleri, duyguları, alışkanlıkları ve tüketicinin hayatında edindiği yeri de kapsadığını kavramak iyi bir başlangıç olacaktır. Ekibiniz markanızı tanımlamaya ve marka stratejinizi yeniden şekillendirmeye yönelik çalışmalara başlamadan önce, herkesin markanızı mekanik bir süreç olarak değil, aksine bir sanat eseri olarak algılayabildiği bir ortam yaratmaya özen gösterin.

Atabileceğiniz adımların bazılarını aşağıya yazdım. Biraz yaratıcı ve araştırmacı bir ruha sahipseniz, çalışmanıza daha farklı bakış açıları da ekleyebilirsiniz.

Markanızın taahhüdünü belirleyin

Her gün pazara yeni bir marka giriyor ve tüketiciler de fiziksel ya da dijital bir marka bombardımanıyla mücadele ediyor. Tüketicinin yaşadığı yılgınlığın kurbanı olmadan var olmak isteyen markaların, şirket hedeflerini markalarına yansıtmaları ve tüketicinin hayatına yaptığı katkı konusunda taahhütlerini çok net çizgilerle belirlemeleri gerekiyor. Hedeflerinizi işlevine, örneğin ticari hedeflerinize göre konumlandırabileceğiniz gibi, gayesine, mesela dünyayı daha iyi bir yer haline getirme mesajına göre de konumlandırabilirsiniz. Ticari olanlar her marka için son derece anlaşılabilir birer hedef iken tüketici nezdinde asıl fark yaratanlar, kâr kavramının ötesine geçebilen taahhütler oluyor. Yalnızca yüzüğü süsleyen bir pırlanta değil, paylaşılan mutlu anlara ortak olma gayesi; sadece küçük alanları dolduran pratik ve ucuz mobilyalar satmak değil, sıcak bir yaşam alanı yaratma gayesi; altı üstü soğuk içilmesi tavsiye edilen bir bardak gazlı içecek olmanın ötesinde insanın sevdikleriyle kutladığı anların ayrılmaz bir parçası olma gayesi hepimizin aklında bir markayla özdeşleşen taahhütler. Hepimiz bu taahhütlerin hangi markalara ait olduğunu biliyoruz, zaten iyi markalar olduklarını düşünmemizin sebepleri arasında da bu taahhütlerine sahip çıkmaları yatıyor.

Tutarlılıktan taviz vermeyin

Markanızın tüketiciyle buluştuğu kanallara her gün bir yenisi eklenirken, her bir kanaldaki iletişimin, sözün, mesajın ve görselin de birbiriyle tutarlı bir çizgi, tutum ve ifade sergilemesi gerekiyor. Markanızın tanınma ivmesini artıran tutarlı faaliyetler aynı zamanda müşteri sadakati açısından da bir güçlendirici işlevi görüyor. Yeni nesil tüketicilerin talep ettiği iletişimi yürütmek, elektronik cihazlar arası geçişi pürüzsüzleştirmek, platformların kendine özgü diliyle markanın dilini uyumlu hale getirmek ve mesajları görünmez ama güçlü bir şekilde vermek, tutarlılık hamlesini başarıya götüren notlar. Tasarım, iletişim, konumlandırma ve mesaj açısından sergiledikleri tutarlılıklarla dünyanın en çok tanınan markalarına yer veren listeleri incelerseniz, işi doğru yapınca başarının boyutlarının ne kadar büyüdüğünü görme imkânına kavuşursunuz.

Duygulara hitap ettiğinizi aklınızdan çıkarmayın

Evet, her şey formüllerle, grafiklerle ve rakamlarla ifade edilmeye, aksi takdirde anlamsız bulunmaya başladı. Ama olaya tüketici penceresinden bakarken duyguları ihmal eden markalar, kağıt üzerindeki başarılarını sürdürememekten muzdarip. Bu markalar, insanların yalnızca mantıkla değil, aynı zamanda duygularıyla karar verdiğini anlayamadıkları, anlasalar bile duyguları hedef alan bir iletişim güdemedikleri için kaybediyorlar. Oysa, pek çok tüketici çok daha güvenli ve ucuz olduğunu bildiği halde, gidip o havalı ve pahalı arabayı almayı tercih ediyor. Neden? Çünkü kendini daha zengin ve havalı hissetmesini sağlıyor. Ya da çok beğendiği bir mankenin elçiliğini yaptığı markanın ürünleri daha adi olsa da yine de tercihini ondan yana kullanıyor. Peki neden? Çünkü insanlar bir yerlere, bir gruba, bir beğeniye ait hissetmek, verdikleri kararı onaylayan başkaları da olduğu duygusuyla tatmin olmak istiyorlar. Ve bu, ihtiyaçlar hiyerarşisinde son derece önemli bir yer arz ediyor. İnsanoğlunu, onun temel ihtiyaçlarından birini tatmin etmek demek, sizin için gönüllü bir elçi gibi hareket etmelerini sağlamak anlamına da geliyor. Burada altını çizmek istediğim şey şu: İnsanları yalnızca ihtiyaçları olan varlıklar olarak kurgularsanız, muhtaç gördüğünüz bu kitle samimiyetsiz bakış açınızın acısını, kabuslar görmenize neden olacak kadar kötü yorumlarla markanızın bütün itibarını yerle bir edebilirler. Dolayısıyla markanızın değerlerini yaşatmaya devam etmek istiyorsanız, müşterilerinizin duygularını bir pazarlama arasının ötesinde konumlandırmanız gerekiyor. İlgileri karşısında onlara teşekkür etmeyi ihmal etmeyin.

Bu saydıklarım matematiksel formüllerle çözülebilecek meseleler olmaktan ziyade her markanın kendi değerleri, hedefleri ve ilişkilerine göre şekillendirilebilecek stratejiler. Yazının başında söylediğim gibi, ilgili ekiplerin neyle uğraştığını bildiğinden emin olmak, tüm bu süreçleri ve stratejileri etkin ve verimli bir şekilde kurgulamanın ilk adımını oluşturuyor. Geri kalansa, yaratıcılığınızı konuşturmak.