Amerika’da oldukça düşük bir gelir grubunun rahatça satın alabileceği giyim ürünleri satan bir marka, Türkiye pazarına girmeden önce çok ciddi bir tüketici araştırması yapıp orta üst gelir grubunun ilgi gösterdiği bir marka olarak konumlanıyor. Bir fast food zinciri, Ramazan ayına özel bir menü tasarlayıp reklamını televizyondan yaparak müşteri çekmeye çalışıyor. Ya da bir porselen üreticisi, global pazarlara açılmadan önce yemek setlerinden bazılarını farklı bir marka adı altında toplayıp yalnızca seçkin zincirlerde satışa çıkarıyor ve yine konumlandırma farkıyla öne çıkıyor. Peki, markaların girdikleri pazarların kültürel değerleriyle uygun konumlandırma yapması bir zorunluluk mu?

Genel anlamıyla evet, global şirketlerin, yani uluslararası piyasalarda iş yapan markaların, faaliyette bulundukları farklı ülkelerin yerel değerlerine uygun stratejiler uygulaması şart. Çünkü yerel pazardaki müşteri beklentileri, kültür yapısı, alışkanlıkları, gelenekleri, yaşam tarzı gibi unsurlar anlaşılıp buna göre uyarlama yapılmazsa, ürünler yeni ve farklı pazarlarda tutunamaz, başarılı olamaz ve kısa sürede pazardan çıkmak ya da ürün değiştirmek zorunda kalınabilir.

Tek bir pazarlama karmasıyla dünyanın her yerinde faaliyet göstermek pek mümkün değil. Dolayısıyla “düşünürken global, uygularken yerel olmak” düsturundan hareket etmek gerekir. Bu doğrultuda global stratejinin temel öğelerinden biri, yerel işletmeleri ve yöneticileri pazarlama stratejilerine dahil etmek olmalı. Zira yerel oyuncuların yapacağı katkı, kağıt üzerinde elde edilebilecek sonuçlardan çok daha zengin içgörülerle stratejiyi sağlamlaştıracaktır. Örneğin Türkiye’de genellikle giyim markaları vitrin tasarımına önem verir. Oysa İngiltere’de kuaför/berber salonlarının giyim mağazalarının vitrinlerinden aşağı kalır yanı yoktur. Çünkü İngiltere’de süregelen kültür, bu dükkanların da tasarımla birlikte anılagelmesi gibi bir sonuç doğurmuştur.

Ürünler sosyo-kültürel farklılıklara göre adapte edilirken, ayrıca yerel pazarın iklim koşulları, ülkelerin gelişmişlik düzeyleri, dini yapısı, gelir seviyesi, ambalaj ve etiketleme, damak tadı gibi faktörlere de dikkat edilmeli. Örneğin Philips, Japonya’da piyasaya sunduğu kahve makinelerinin boyutunu, tüketicilerin küçük mutfaklarına uygun hale getirmek için küçültmüştü ve bu sayede satışlarını kayda değer bir oranda yükseltmişti.

Bunun yanı sıra, şirketlerin girdikleri pazara uygun düzenlemeler yaparken global mesajlarını kullanarak marka kimliklerini orada da devam ettirmesi de mümkün. Fakat verilen mevcut mesaj, söz konusu ülkeye uygun hale getirilen ürüne ya da bölgenin kültürüne ters düşecekse, tamamen yeni bir mesaj oluşturmak gerekebilir. Hatta ürünün ismi bile ülkeye göre farklılık gösterebilir. ABD pazarında kahvaltının ana malzemesi olan mısır gevreğinin, Türkiye pazarında zayıflama aracı olarak konumlandırılması ve pazarlamasının da bu şekilde yapılarak, mesajların bu yönde verilmesi buna örnek olarak gösterilebilir.

Global marka mesajlarının ülke orijinine dayandırılması ve bunun uluslararası pazarlarda ise nasıl bir kültürel uyum oluşturduğunu göz önüne alacak olursak, “İsveçlilik” konusu iyi bir örnek olarak öne çıkabilir. Coğrafi açıdan uzak ve eski bir sanayi bölgesi olan İsveç, teknolojisiyle tanınıyor. Değişik sektörlerden birçok İsveçli marka da teknolojik yenilikleriyle sektörlerinde öne çıkmıştır: Scania, Volvo, Ericcson, Oriflame, IKEA… IKEA’yı ele alacak olursak, perakende sektöründe marka kimliği ve kurum kültüründe “İsveçli” olma vurgusu yapar. IKEA iş fikri ve başarı kriterleri İsveç ulusal kültürüne dayandırılır ve marka, başlangıçtan beri aynı kalan başarı kriterleri ve farklı pazarlarda tekrarladığı “tek, biricik” tarzı ile farklılaşır.

Hangi strateji izlenirse izlensin girilecek pazarın kültürünü iyi tanımak başarılı olmanın ilk kuralı. İyi bir pazar araştırmacısı, müşterinin ihtiyaç ve taleplerini analiz etmeli bu çerçevede ürünün standart mı yoksa yerelleştirerek mi pazara sunulacağına karar vermeli.