Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.
Kısa vadede, markanın yaşamasını sağlayan şey ilk olmak, benzersiz olmak ve tüketicinin zihninde bir yer kazanmaktır. Ama uzun vadede benzersiz fikir önemini yitirir.
“Xerox” düz kağıda fotokopi yapabilen ilk marka olarak zihinlerde yer etti.
Yukarıda sayılan özelliklerin neredeyse hepsine sahipti. Ancak firma ürettiği bilgisayarlara “Xerox” ismini vermeye kalkınca sonuç büyük bir hüsran oldu. “Xerox” isminin tek başına güçlü olduğunu düşünmek hatadır.
Sonuçta “Xerox” tüketicinin zihninde fotokopi demektir; bilgisayar kelimesi bir başkasına aitken sırf adı “Xerox” diye bilgisayar almazsınız.