Bir marka inşa etmek ve onu mevcut pazarda pay sahibi yapmak, son derece ciddi bir vizyon, kararlı bir planlama ve plana uygun hareket etme becerisi gerektiriyor. Tüm bu süreç içinde şirketin ürün ve hizmetleriyle pazardaki tüketicinin uyumu, kurulan hassas denge sayesinde süreklilik gösteriyor. Faaliyet gösterdiği pazarda başarıyı yakalayan kurumlar, gözünü farklı pazarlara kaydırmaya başladığındaysa sorunlar baş gösteriyor. Şirketler işin ilk ayağında başarılı olsalar dahi, pazar genişlemesine dönük hamlelerden çoğunlukla elleri boş dönüyorlar.

Peki, girmek istediği yeni pazarda markanın aynı değerlerle ve güçle varlık gösterebilmesi için yapılması gerekenler neler?

Hangi sektörden olursanız olun, şirketin kısa ya da uzun vadeli planlarını hayata geçirebilmek için tüm departmanları aynı vizyona doğru ilerlemek üzere programlamanız ve birbirleriyle uyum içinde çalışacakları bir ortam yaratmanız gerekiyor. Yeni bir pazara girmeden önce, pazardaki tüketicilerin davranışları, tercihleri, eğilimleri, rakip markalar, pazar payları, tabi olunan mevzuat, vergi sistemi gibi pek unsurun sizin iş stratejinize hizmet edecek değerler taşıdığından emin olmalısınız. Araştırmalarınızdan elde ettiğiniz sonuçları tüm departmanlarınızın işine yarar bilgilere dönüştürüp yeni pazara açılma stratejinizi kurgulamalısınız.

Bu noktada stratejinizi belirlerken özellikle cevaplamanız gereken iki soruyu sıralayalım ve neden önemli olduklarını açıklayalım:

Markanın değerlerini ve mesajını yeni pazara nasıl aktaracağız?

Şirketler halihazırda faaliyet gösterdikleri pazar için gerekli çalışmaları yapıp değerlerini ve mesajlarını tüketiciye pürüzsüz bir şekilde aktarmayı başardıktan sonra, tüketicinin zihnindeki yerinden endişe etmeyi bırakır. Marka-tüketici ilişkisinin böyle bir olgunluğa ulaşması uzun zaman alır ve emeklerinin karşılığını alan şirket bir süre dinlenmek isteyebilir. Fakat bu rehavet, yeni pazarlara girmek, açılmak isteyen bir şirket için çok büyük bir dezavantaj yaratabilir. Markanızın sesini yeterince duyurduğunuzu düşünüp yeni pazara yönelik çalışmaları hafife alabilirsiniz. Oysa karşınızdaki yeni tüketici grubunun sizin mevcut marka mesajınız karşısında nasıl tepki vereceğini, markanızın temel değerlerinin onların hayatlarında bir karşılık bulup bulmadığını araştırmak, bu noktada atacağınız ilk adım olmalıdır. Bu gibi çalışmalar, markanın temel değerlerinden uzaklaşma eğilimi gösteren yönetim ve çalışan kadrosu için de iyi bir hatırlatıcı olacak, kurumun bu değerlere dayanan kültürünü de canlandıracaktır.

Hem şirket içi hem de şirket dışı davranışlarınız markanızın nasıl algılanacağı üzerinde etkili olacağından, şu maddeleri mutlaka dikkate almanızı tavsiye ederim:

Değerlerinizi, vizyonunuzu ve mesajınızı hangi araçlarla, kişilerle ve etkinliklerle tüketiciye aktaracağınızı belirleyin. Sektörünüzün etkili isimleri tüketici tarafından zaten tanındığı için, markanızın mesajı, onların yaydığı güven duygusunun üzerine inşa edilecektir.
Yeni pazarın en parlak yeteneklerini işe almak, pazarı ciddiye aldığınızın ve orada kalıcı olmayı planladığınızın en büyük göstergelerinden biri olacağı için, insan kaynakları departmanınızı yetenek avına çıkarın. Bu sayede markanızın kalite ile özdeşleşmesi daha hızlı olacaktır.
Çalışanlarınızın, şirketinizin yeni pazar hamlesine ilişkin vizyonunuza hakim olduğundan emin olun ki, yaratıcı potansiyellerini pazara uyumlu projeler geliştirmeye harcayabilsinler. Tüketiciler, uluslararası markaların yalnızca kendi pazarlarına özel uygulamalar yapmasına çoğu zaman olumlu tepki gösteriyor. Yaratıcı çalışanlarınız sayesinde siz de bu rüzgardan faydalanabilirsiniz.
Marka iletişim stratejimiz tutarlı mı?

Geleneksel yöntemlerle iş yapıldığı dönemde markanızın mesajını tüketiciye yaymak için kullandığınız platformlar sınırlıydı. Oysa bugün, pek çok farklı platformda ve bu platformların her birine uygun şekilde bir iletişim gütmek zorundasınız. Gerek dijital gerekse fiziksel medyada, sesinizi tüketiciye mümkün olan en geniş yelpazede duyurmaya çalışırken, kafa karıştırıcı olma tuzağına düşebilirsiniz. Yapmanız gereken, markanızın mesajının yine markanızın değerleriyle birebir örtüşmesi ve olabildiğince sade olması. Örneğin, Nike’ın Just Do It sloganı, hem basitliği ile hem de markanın dinamik imajıyla eksiksiz bir örtüşme yakaladığı (ve elbette medyada en nüfuzlu yüzlerle özdeşleştiği) için yaklaşık 20 yıldır değişmeden kullanılıyor. Girdiğiniz yeni pazarda, tüketiciye seslenirken benzer bir prensiple hareket etmeli; mesajınızı tüm platformlarda aynı sadelik, anlaşılırlık ve tutarlılıkla iletmelisiniz.

Burada altını çizmek istediğim ikinci bir noktaysa, sizi tanımak için web sitenizi ziyaret edecek olanlara güncel bilgiler sunmanız. Zira medya kanalları üzerinden yaptığınız tanıtım faaliyetleri son derece canlı, yenilikçi ve genç bir imaj sunarken internet siteniz 10 yıl öncesinin estetik anlayışıyla inşa edilmiş bir sayfadaki ağdalı cümleleri barındırıyorsa, yine bir tutarsızlık ortaya koymuş olursunuz. Kafa karışıklığı, müşteriniz olabilecek bir tüketicinin kaçması için teşvik edici olacaktır.

Çizdiğiniz yol haritasında mesafe katettikten sonra pazardaki tüketiciye ulaşamadığınız gerekçesiyle bir operasyonu sonlandırmak, şirketin sonraki genişleme hamleleri konusunda kendini sorgulamasına neden olacaktır. Oysa net bir vizyon, çok yönlü bir pazar araştırması, üzerine uzun süre düşünülmüş bir strateji ve motive olmuş çalışanlarla yola çıkarsanız markanızı bir sonraki adıma taşımak için önünüzde hiçbir engel kalmayacaktır.