“Ajans seçerken nelere dikkat etmeli”
Pazarlama ve Marka Yönetim Danışmanı Didem Moralıoğlu, Perakende sektöründe marka olabilmek için fikirler üretiyor, marka algısını yeniden yaratıyor. Moralıoğlu, son dönemde çok revaçta olan PR’cılığın püf noktalarını Perakende.org için değerlendirdi
Didem Moralıoğlu’nun Perakende.org için kaleme aldığı o yazı;
“Türkiye’de artık birçok yerli ve yabancı perakende markası pazarlama faaliyetlerini daha sağlıklı yürütebilmek için veya markalarını tanıtabilmek için ihtiyaçları doğrultusunda bir takım ajanslarla çalışmaktalar. Markaların sektörde sayıları artıkça bununla doğru orantılı bir şekilde ajanslarında sayıları artmaya başladı. Hatta markaların ihtiyaçlarını karşılayabilmek içinde bir takım yerli ajanslar yabancı ajanslarla iş ortaklıkları konusunun kapılarını araladı. Önümüzdeki dönemde bu iş ortaklıkları eğilim artarak devam edecek görünüyor.
90’lı yıllarda Türkiye perakende sektörünün gelişmesiyle alanını genişletmeye başlayan mağazacılık, marka ve reklamcılık sektörü, yabancı markaların Türkiye pazarına ve piyasasına ilgisini artırdı. Dünya genelinde olgunlaşan pazarlarda meydan gelen daralmalar sebebiyle, gelişmekte olan ülkeler arasında önemli bir yere sahip olan Türkiye, yabancı markalar için de yatırım ve büyüme potansiyeli yüksek bir alternatif oluyor. Yabancı markaların Türkiye’yle ilgili ciddi ve uzun vadeli eylemleri, yabancı ajansların da buradaki yatırımlarında yoğun bir dönem başlatmakta.
Bu dönemde, yabancı reklam şirketleri, mevcut ajanslarla ortaklık yaparak veya işbirliği kurarak Türkiye pazarını tanımaya başladılar. Türkiye ekonomik anlamda güvenilir ve yenilikçi yapısıyla birçok marka için cazip bir pazar halini alarak yabancı yatırımcıların ilgisini çekmeyi başardı.
Ülke ekonomisiyle yıllık reklam giderleri arasında ciddi bir bağ olduğunu düşünürsek, yabancı ajansların yerli ajansları satın alma furyasının artarak devam edeceği beklentisi güçleniyor. Bu konuyu müşteri açısından değerlendirirsek, global/lokal ajanslarla çalışmanın avantajları ve dezavantajlarına göz atmak gerekir.
Herhangi bir şirketin, ajansla çalışma kararını almadan önce etkili bir iletişim programı, amaçlarını belirlemesi ve bu amaçları önceliklerine göre sıralaması gerektiğini biliyor olması gerekir. Bu programın oluşturulmasında ve doğru yönetilmesinde etkin rol oynayan oyunculardan biri markanın seçtiği ve iş ortağı gözüyle bakabileceği ajansıdır. Bir marka için ajans seçimi çok önemli bir süreçtir. Ben bunun bir şirketin ruh eşini bulma süreci olduğunu düşünüyorum. Bu ilişkiyi böyle konumlandırmamın nedeni; ajansın çalıştığı markayı doğru anlaması, hissetmesi ve buna göre davranması zorunluluğu.
İster global ister yerli olsun, müşteri ile marka arasındaki ilişki, ortaya çıkacak ürün için fazlasıyla belirleyicidir. Kendi müşterileri göz önünde bulundurulduğunda performans açısından birbirinden çok uzak işler çıkaran bir ajansı ele alalım. İletişimi sağlam temeller üzerinden ilerleyen işbirliklerinden çok verimli işler çıkıyor. Oysa taraflar birbirini anlamadığında, sonuç herkes için renksiz oluyor. Aslında burada şunu sorgulamak gerekir: Seçilen ajansın tecrübe ve deneyimi şirketin ihtiyaçları ile doğru orantılı mı?
Türkiye’de şu an birçok marka yerli ajanslarla çalışıyor. Çalışmayı seçtiğiniz ajansın özellikleri, şirketinizin ihtiyaçlarıyla uyumlu ise, bu başarılı seçimle şirketiniz kendi sektöründe daha özgür ve hızlı karar verir hale gelerek, rekabet ortamında daha avantajlı olur.
Ajans seçimi yapan şirketlerin, öncelikle kendi içlerinde ajans seçim süreçlerini belirlemeleri gerekir. Bu süreç ne kadar dikkatli ve özenli yapılırsa ileride meydana gelebilecek olan bir hatayı veya aksaklığı daha kolay yönetmesi mümkün olur. Ajans seçim sürecinde, şirketin, “Hepsi bir arada paket hizmetler” yerine, belirlediği önceliklere uygun uzman ajanslarla çalışması, kısa sürede daha başarılı sonuçlar almasını sağlayacaktır.
Ajans seçim sürecinde de, ilk olarak şirketin amacını belirlemesi ve bunun karşılığında ne tür bir hizmet almak istediğiniz belirlemesi gerekir. Bu birkaç eleme aşamasından oluşur. Bunların en başında, şirketin ölçeğine uygun, çalışabileceği muhtemel ajansları, müşteri profiline göre listelemesiyle birlikte ajansın geçmiş tecrübeleri de şirket için önemli bir referans olur. Örneğin, uluslararası alanda büyük bir şirketin, yeni kurulmuş iki kişilik bir ajansla çalışması belki kısa vadede değil ama orta vadede ciddi bir sorun yaratır. Tam tersi, iki genç girişimci tarafından kurulmuş yeni bir şirketin de, yüzlerce kişilik kadrosu olan yerel ya da global bir ajansla çalışması mümkün olamayabilir.
Tüm bu bilgiler ışığında, şirketin yapacağı ön çalışma sonrası belirleyeceği firmalar arasında, en uyumlu çalışacağına inandığı ve bütçesine uygun bir ajansla çalışmaya başlaması, hedeflenen konuma ulaşması için önemli bir aşama olacaktır.”