Şirketler, değişen şartlara ayak uydurabilmek için sürekli büyüme ve gelişme ihtiyacı içindeler. Birçok şirkete göre globalleşme, büyümenin doğal bir parçası. Ekonominin ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte, üretilen ürünler için belirlenen ömür de azalıyor. Uzun vadede varlıklarını sürdürmek ve kalıcı olmak için büyümek zorunda kalan şirketler, bu büyümeyi öncelikle yerel pazarı büyüterek, daha sonrasında da ürün gamını genişleterek gerçekleştiriyor.
Elbette böylesine genel bir büyüme stratejisiyle geliştirilen pazarlarda yoğun rekabet de kaçınılmaz oluyor. Yerel piyasalarda büyüme veya genişlemenin piyasayı şekillendirmek, yeni ürün çeşitlerini piyasaya sürebilmek ve yeni iş birlikleri yapabilmek gibi tartışılmaz faydaları var.
Ama faydaları kadar zararları da olan büyüme konusunu planlarken her zaman tehditleri, riskleri ve mücadeleyi de göz önünde bulundurmak gerek. Bana kalırsa en önemli tehditler arasında rekabeti doğru şekilde yönetmek geliyor. Küresel pazardaki genişlemenizin bir ayağı olarak yeni bir ülke pazarına girdiğinizde, halihazırda ürün veya hizmetiyle o pazarda faaliyet gösteren markalarla doğal bir rekabet içine gireceğinizi unutmayın. Ne kadar büyük olursa olsun, tüketicilerin hacmi, eğilimleri, alışkanlıkları gibi bir takım kısıtlamalar karşısında rakiplerinizden farklı, tüketicinin ihtiyaçlarını anlayan, o pazarı iyi analiz eden bir oyun planı kurmanız gerekir. Rakiplerinizin hareketleri karşısında geliştirdiğiniz orijinal rekabet stratejisi ve tüketicinin ihtiyaç ve eğilimleriyle örtüşmediği sürece, bir pazarda harika bir sonuç veren stratejiniz, başka bir pazarda hiç bir anlam ifade etmeyebilir.
Bir başka önemli tehdit ise,ürün çeşitliliğini yönetmek. Birçok şirket, küresel pazarın sunduğu ürün çeşitliliğini, bulundukları piyasanın arz ve taleplerine göre şekillendirme sorunuyla karşı karşıya kalıyor. Ürün çeşitliliğini yönetemeyen şirketler piyasadan silinirken, bunu doğru stratejiyle ele alan şirketler dünya markası olma yolunda önemli adımlar atıyor. Bunun en güzel örneği olarak mobil cihazların çeşitlenmesi ve yaygınlaşmasıyla beraber oluşan yeni pazarı gösterebiliriz. BlackBerry işletim sistemi BES üzerinden yönetilen mobil yapısıyla Microsoft, Nokia, Motorola gibi birçok şirket, birçok mobil cihaz tasarlayıp piyasaya sürdü; ta ki Apple 2007’de iPhone’u piyasaya tanıtana kadar.
Son olarak, küresel marka kimliğini sürdürebilmek için yerel gibi düşünmek gerektiğini unutmamak gerekiyor. Yerel gibi düşünememek, kendini yerel şartlara uyarlayamamak da oldukça ciddi bir tehdit unsuru olabilir. Ülkelerin resmi ve kurumsal koşulları ve kültürel normları birbirinden hep farklıdır. Bu normlara göre, marka kimliğini ve mesajını düzenlemek veya adapte etmek hassas bir denge gerektirir. Şirketler çoğunluğu bu kısımda ciddi darbe alırlar ve yenilgiye uğrarlar. Tıpkı Disney örneğinde olduğu gibi. Disney’in Fransız piyasasına girişinde yaptığı en büyük hata, kuvvetli olan marka gücünü arkasına alarak, Fransız piyasasındaki müşterilerinin kendine özgü taleplerini ve kültürel algılarını bir an için yok saymasıydı. Onları sadece kuvvetli ve yerleşik marka gücüyle cezbedebileceğini zannetti. Hâlbuki Fransız tüketiciler, Disney’in sürekli müşterisi olmayı reddetti. Bu da markayı ciddi bir zarara uğrattı. McDonald’s ve KFC’nin Hindistan piyasasına girdiklerinde menülerini yerel halkın damak tatlarına, yaşam tarzlarına ve alışkanlıklarına göre tekrardan düzenlemeleri ise başarılı bir yerel gibi düşünme olarak kitaplarda yerini alıyor.
Tüm bu örneklerde olduğu gibi şirketlerin veya markaların globalleşmeleri aslında oldukça zor bir iş. Bugüne kadar başarılı olmuş örnekleri doğru analiz edip tehditleri ve riskleri en aza indirerek şirketin tüm üst düzey kademelerinin globalleşmeyi stratejik olarak yönetmesi başarıyı beraberinde getiriyor.