Zincir marketler, müşteriyle buluşturdukları ürünlere ek olarak kendi markalarını yaratıp mağaza içi rekabet ile piyasada varlık gösteriyorlar. Çoğu zaman fiyat üzerinden avantaj elde etmeye çalışırken, nadiren de olsa kalite üzerinden atağa geçen zincirlerle de karşılaşıyoruz. Peki, kalite bazında aynı seviyede olmasına ve fiyat avantajına rağmen müşteri nezdinde “düşük kaliteli ürün” imajını kırmayı başarıp private label (markete özel marka) satışlarıyla öne geçmeyi başarmış zincir marketler var mı?
Müşterilerin ürün ve hizmet satın alma noktasında git gide daha araştırmacı bir karaktere büründüğü ve çeşitli ihtiyaçları karşısında fiyat, estetik, fonksiyon, yakınlık, erişilebilirlik gibi unsurlar üzerinden karar verdiği bir dönemdeyiz. Bu noktada, müşteri tarafından tercih edilebilir bir private label ürün yaratmak, piyasada güvenilir bir marka olmanın tesciline eşdeğer bir anlam taşıyor. Zira satın alma kararına etki edebilmiş olmak, müşteriyi memnun etmiş olmanın bir göstergesi kabul ediliyor.
1990 yılından sonra Türkiye perakende sektöründe kendine küçük bir yer edinmeye başlayan private label ürünler son yıllarda payını düzenli olarak artırıyor. Öyle ki, yakın zamanda bu alanda yaptığı bir araştırmanın sonuçlarını paylaşan Nielsen’ın raporuna göre private label ürünler arasında temizlik ürünlerinin sektördeki payı 2015 yılında yüzde 16 oranında artış gösterdi. Bu da zincir marketlerin bu alana yaptıkları yatırımların müşteri nezdinde karşılık bulduğunu ve nihayet güven duvarının aşıldığını gösteriyor. Söz konusu araştırmada, kişisel bakım ve gıda alanındaki private label ürünlerin büyüme oranı da iki haneli olarak kaydediliyor. Bunun anlamı, yakın zamana kadar kısa vadeli planlamaların bir parçası olan private label’ın artık uzun vadeli satış hedeflerinin bir parçası olabileceği.
Market reyonlarını gezerken gözümüze çarpan bazı değişiklikler, şirketlerin private label olgusunu ciddiye aldığını gösteriyor. Yukarıda bahsettiğimiz fiyat avantajını tek belirleyici olmaktan çıkarmak isteyen markalar; ambalaj tasarımı, ürün isimlendirmesi, sınıflandırma, konumlandırma, pazarlama gibi unsurları rekabet trendlerine uygun stratejilerle yeniden kurgulayıp kayda değer bir oyuncu olarak yarışta varlık gösteriyorlar.
Perakende sektörünün, Fransız dev Carrefour ile 1970’lerde kazandırdığı private label kavramı; zincir market formatının oturmamış olması, üretim engelleri, yaklaşımın stratejik olarak kurgulanamaması gibi engellere Türkiye’de çok yavaş gelişti fakat bugün ülke çapında varlık gösteren hemen hemen bütün zincir marketler private label yatırımları ile araştırma şirketlerinin verilerini besliyor. Migros, BİM, ŞOK, A101 gibi, yaşanan krizlere karşı hassas olan tüketici segmentine hitap eden zincir marketler, müşterilerin private label ürünler karşısındaki olumsuz algılarını yıkmakta son derece yerinde adımlar atmış olmalılar ki, özel markalar karşısında rekabet güçleri artıyor.
Avrupa’da yapılan araştırmalara göre, private label’ın sektördeki payı yüzde 40-50 civarlarına yükselmişken, dünyada varlık iddia eden Türkiye’nin bu trendi görmezden gelmesi ve kendini günün şartlarına uyarlamamasını beklemek mümkün değil. Ve yapılan araştırmalar da ilk paragraftaki sorunun, olumlu bir cümleyle yanıtlanabileceğini gösteriyor.