Tüketiciler satın alımlardan hem önce hem de sonra, internet üzerinden ürün ve hizmet hakkındaki araştırmalarına devam ediyor ve fikirlerini diğer kullanıcılarla paylaşıyor. Kimi zaman markaların kontrolü dışında gelişen bu içerik, piyasadaki marka algısı açısından oldukça büyük bir önem taşıyor.
Reklamların amacının, marka algısından bağımsız olarak, marka bilinirliğini artırmak olduğu varsayımından hareket edersek, bir reklamın olumlu ya da olumsuz yorum almasını bir reklam başarısı olarak değerlendirmek gerekir. Fakat reklamın etkisini satışa yansıma üzerinden değerlendireceksek, bu durumda satış verileri üzerinden bir başarı ya da başarısızlık belirlemek gerekir.
Örneğin son dönemde epeyce konuşulan ve tartışılan Coca Cola’nın son reklamı bazı kitleler tarafından eleştiri yağmuruna tutulurken, bazıları da hedef kitleye göre doğru bir reklam olarak adlandırdı. Coca Cola’nın tüm dünyada reklama en çok para harcayan marka olduğunu hepimiz biliyoruz. Bugüne kadarki pazarlama stratejisinde markasını mutluluk iksiri, gençliğin vazgeçilmez tutkusu ve saflık konuları olarak konumlandırırken bu reklam filminde de benzer bir temayla yazın eğlence kaynağı gibi konumlandırdı. Markanızın hedef kitlesi içinde çeşitli segmentler veya kırılımlar olabilir ve bu grupların hepsiyle aynı dili konuşmak mümkün olmayabilir. Bunun içinde markalar farklı hedef kitlelere farklı reklam ve pazarlama stratejisini uygularlar. Bu anlamda Coca Cola’nın reklamında Türkiye’nin iki popüler kültür figürünü karşı karşıya getirip, birkaç yıl önce popülerliğini yitirmiş bir Hint melodisiyle dans edip şarkı söylemeleri, kendi işlerinde hayranlarından aldıkları desteğin, reklamla aşılanmak istenen marka algısını güçlendireceği düşünülmüş olsa gerek. Fakat Coca Cola’nın o dinamik ve heyecan verici marka algısından sıyrıldığı ve biraz daha arabesk bir tarza doğru gittiği gözlemi sanıyorum yanlış olmaz.
Bu durumda global markaların bulundukları ülkelere özgü reklam stratejisi kurgulaması mutlaka gerekiyor. Nasıl ki her ülkede aynı dil konuşulmuyorsa ya da bir takım jest ve mimikler farklı anlamlara geliyorsa, bu kadar geniş kitlelere hitap etme gayesindeki markaların da iletişim ve reklam stratejilerini her ülke için yeniden kurgulanması gerekir.